U kupnju idemo kao bismo kupili nešto što nam je potrebno ili to želimo imati, ali i zato što uživamo u činu kupnje koja je ujedno statusni simbol. No to je sada izostalo i socijalni te hedonistički dio kupnje u krizi se smanjio. Bojim se da da će takva situacija ostati sve dok postoji pandemija i prijetnja zdravlju jer uvijek su primarne potrebe na prvom mjestu, a kad je zdravlje ugroženo ne razmišlja se o užitku kupovine. No kad pandemija prođe, vjerujem da će ljudi opet poželjeti kupovati kao prije – kaže dr. sc. Zvonimir Galić, izvanredni profesor na Odsjeku za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu.  

POGLEDAJTE VIDEO: Vodič za mudro kupovanje

Isto procjenjuje i Mladen Kožić iz Gfk Centra za istraživanje tržišta. Navodi kako su se promijenili psihološki mehanizmi u pozadini kupovine u koju idemo rjeđe nego prije pandemije.

– Tako je FOMO (Fear of missing out) karakterističan za prvu fazu korona krize postao JOMO (Joy of missing out). Balansiramo između želje za osobnom ugodom i brige za bližnje. Mnogi prizivaju scenarij u kojem, radeći zaokret s ‘Ja’ na ‘Mi’  postajemo bolji ljudi. Empatija i briga za zajednicu očekuju se ne samo od neodgovornih mladih koji se okupljaju ispred HNK, nego se ista ta empatija i briga očekuju od brendova i od trgovaca. Mnogi su smatrali kako ćemo zbog korone, ili unatoč njoj, postati bolji ljudi. Osobno smatram kako strah, zatvaranje u manje zajednice, neizvjesnost, smanjeni resursi, ne mogu biti plodno tlo za osobni, a onda niti za razvoj zajednice – ističe Kožić.

– Prema podacima koje dobivamo s terena, ljudi kupuju ciljano, dolaze s popisom namirnica kad je riječ o trgovinama živežnim namirnicama i ne žele se predugo zadržavati u prostoru. Prometi u trgovinama su manji jer ljudi obzirnije kupuju, biraju ono što je nužno i odlaze rjeđe u nabavku planirajući kupovinu – dodala je dipl.iur. Zlatica Štulić, predsjednica Sindikata trgovine Hrvatske.

Ističe kako osobiti pad bilježe kad je riječ o kupovini neprehrambenih artikala, posebice odjeće i obuće.

– Realni promet u trgovini na malo u prosincu 2020. pao je i na godišnjoj i na mjesečnoj razini. Na mjesečnoj razini porastao je promet od trgovine na malo prehrambenim proizvodima, a pao promet od trgovine na malo neprehrambenim proizvodima. Ukupan sezonski i kalendarski prilagođeni promet od trgovine na malo što su ga u prosincu 2020. ostvarili svi poslovni subjekti koji se bave tom djelatnošću, bez obzira na svoju pretežnu djelatnost, realno je pao za 0,8 posto u usporedbi sa studenim 2020. Od toga je promet od trgovine na malo prehrambenim proizvodima porastao za 1,1 posto, a promet od trgovine na malo neprehrambenim proizvodima, osim trgovine motornim gorivima i mazivima, pao je za 3,4 posto – istaknula je Štulić.

– Europska maloprodaja završava 2020. s padom. Isti trend prati i hrvatska maloprodaja. Međutim, maloprodaja hrane i pića raste na većini tržišta. Hrvatsko maloprodajno tržište hrane i pića uspjelo je ostati na razini 2019. Ovo je uspjeh s obzirom da ovisimo o sezoni i ‘on the go’ potrošnji, a taj se balon u 2020. ispuhao. Spasila nas je prosječna hrvatska obitelj koja je značajno povećala kupovine hrane, pića, osobne njege i kućne kemije za potrebe kućanstva. Hrvatska kućanstva su u 2020. potrošila čak 2 milijarde kuna više na namirnice u odnosu na 2019. – kaže Kožić ističući kako je promijenila i struktura kupaca u trgovinama.

Više kupuju mlađi muškarci

– Povećao se udio muškaraca među kupcima, kao i udjeli iBrains i Millennials kupaca. Uz sve floskule o tome kako ćemo kroz pandemiju postati bolji ljudi, u jednoj stvari smo pokazali solidarnost. Ova dva najmlađa generacijska segmenta kupaca odgovorna su za čak 23 posto novca koji se našao u blagajnama trgovaca u travnju 2020. Posljedica je ovo brige o roditeljima, bakama i djedovima. U trgovinama je također manje djece nego ikada prije što se reflektira u negativne trendove impulsnih, posebno slatkih kategorija i brendova – nastavio je Kožić.  

Blagajnica u velikom trgovačkom lancu Mirela Vidaković (45) iz Osijeka prisjeća se kako su se u početku pandemije najviše kupovali toaletni papir i konzerve, a do danas se situacija normalizirala i kupuju se iste namirnice kao i prije pandemije.

POGLEDAJTE ŠTO O PROMJENI NAVIKA MISLI PSIHOLOG GALIĆ:

– Dapače, kako raste broj zaraženih i najave stožera o mogućim strožim mjerama, promet raste. U tim situacijama su osobito brojni stariji kupci koji kupuju zalihe u strahu od mogućeg zatvaranja trgovina. Vrlo su odgovorni pa sad nose maske, dezinficiraju ruke i paze na razmak, što na početku pandemije nije bio slučaj i imali smo svakodnevno vrlo neugodne situacije kad bismo ljude upozorili da moraju nositi masku. Imam dojam da je kupovna moć jednaka, kako to već bude kod nas u Slavoniji. Tko ima ima, tko nema nema. No općenito, stanje je puno bolje nego što je bilo na početku – zaključila je Vidaković.

Konzultantica Inga Lalić smatra kako ljudi i dalje kupuju u velikim centrima i trgovačkim lancima, ali puno manje nego ranije jer se povećala kupovina na internetu.

Online prodaja u porastu

– Većina tvrtki s kojima surađujem su otvorili web shopove i prodaju proizvode i usluge preko weba, tako da je porasla potražnja za edukacijama kako prodavati preko interneta. Svi se, a pogotovo mladi, okreću internetu i takvom načinu kupovine ne samo zbog sigurnosti što je izuzetno važno, nego i zbog brzine te mogućnosti zamjene i povrata robe pa to ima više prednosti. Veliki trgovački prehrambeni lanci imaju dostavu i naručivanje čime štede ljudima vrijeme, a znamo da je vrijeme novac. Osobno sve što mogu kupujem preko interneta, izbjegavam odlaske u šoping centre i na tržnice te koristim usluge domaćih OPG-ova koji imaju dostavu voća i povrća – kazala je Lalić.  

– Čak 220.000 hrvatskih kućanstava kupilo je namirnice preko interneta u 2020. što je gotovo dvostruko više u odnosu na 2019. godinu. Hrvatska pritom ima, u usporedbi s drugim europskim zemljama, najveći rast kupovine hrane preko interneta. Slijede Mađarska, Švedska i Danska. Ipak, gledajući ukupne udjele internet kanala u prodaji hrane, Hrvatska je tu puno bliža Slovačkoj, Poljskoj i Mađarskoj nego Švedskoj i Danskoj – kaže Kožić.

I dok Gfk kontinuirano prati kretanja na tržištu u svim segmentima, internetsku kupovinu u pandemiji u dva navrata istraživali su u konzultantskoj i komunikacijskoj agenciji Equestris. U ožujku lani su imali 716 ispitanika u dobi od 18 do 60 godina, a u studenom 320 ispitanika iste dobi koje su ispitivali o njihovim kupovnim navikama.

– Gotovo dvije trećine sudionika, njih 67 posto, izjavilo je kupuje više online u odnosu na isto razdoblje 2019. godine. Grupa koja posebno pridonosi ovom trendu su žene u dobi od 25 do 39 godina koje čine otprilike 21 posto ispitanika koji izjavljuju da kupuju više. Kod muškaraca je najčešća kupovina informatičke opreme (79 posto), odjeće (55 posto) te bijele tehnike i kućanskih aparata (42 posto), a kod žena kupovina odjeće (76 posto), modnih dodataka (62 posto) te kozmetike (58 posto).Važno je naglasiti kako je povratkom offline kupovine, u kategorijama hrane i prehrambenih proizvoda te proizvoda za čišćenje i osobnu higijenu primjetan povratak kupovine u razinama otprilike jednakima prije početka pandemije.U odnosu na isto razdoblje 2019., čak 75 posto sudionika u dobi od 18 do 34 godine smatra da kupuju više online, s time da žene kupuju više od muškaraca, ponajviše u skupini od 25 do 39 godina – kazao je Martin Labaš iz Equestrisa.

Pijemo više gina i jedemo više kokica

– Budući da smo naučili peći kruh, kupujemo puno više brašna i sami isprobavamo pekarske recepte. Slično je i s kolačima. Kupujemo mnogo više alkohola, posebno žestokih pića i vina. Gin je apsolutni hit. Slatkiši, grickalice, šećer, sol, smrznuta hrana, sve su to kategorije s velikim rastom u kućanstvu. Kokice idu kao lude. U 2020. gin je u kućnoj konzumaciji rastao s 14 na 34 milijuna kuna, a kupilo ga je 196 tisuća kućanstava. Kokice su rasle s 25 na 31 milijun kuna, a kupile su ih 754 tisuće kućanstava. Ljudi gledaju Netflix i uče igrati šah – pojašnjava Kožić dodajući kako kupovinu diktira i promjena prehrambenih navika.

Budući da ljudi ne mogu otići u kafić ili u restoran, sve su te aktivnosti pretočili u vlastiti dom.  

– Naučili smo kupovati veće količine, i ta navika će ostati. Promjene prehrambenih navika su koncentrirane u dva različita smjera: „MasterChefs“ i „Instant Eaters“. Ovi prvi rastu jer je dio ljudi, koji nije običavao kuhati, počeo kuhati. Ovi pak drugi rastu jer su neki posrnuli i prepustili se porocima instant hrane. Ono što smo smatrali privremenim efektom djelomičnog lockdowna postalo je novi okvir prehrane.  Naučili smo ispeći kruh. Naučili smo i kupovati namirnice online. Počeli smo konzumirati veće količine alkohola u vlastitom domu. Ali nećemo postati ovisnici, jer će se ta konzumacija vratiti natrag u kafiće i restorane čim se vratimo u normalu – smatra Kožić.

Dr. Galić ističe kako je kupac pod velikim pritiskom jer osim zdravstvenog rizika prilikom odlaska u trgovinu ima na umu i globalnu ekonomsku situaciju.

– Mislim da se nitko od nas ne može oduprijeti promišljanju što će biti s ekonomijom, bez obzira imamo li još radno mjesto ili ne. Ljudi imaju stalni osjećaj prijetnje i zato manje troše stavljajući novac na stranu i pripremajući se za težak scenarij, no vjerujem da će ova kriza proći i ti će se osjećaji brzo rasplinuti. Usto, i trgovci su se prilagodili novonastaloj situaciji pa su počeli nuditi online mogućnost kupovine i u toj prilagodbi je tajna njihova opstanka – smatra dr. Galić dodajući kako je omjer cijene i kvalitete oduvijek bio osnova trgovine.

Omjer cijene i kvalitete

– Cijena i kvaliteta moraju ostati par, dok ih smrt ne rastavi. Ekonomske posljedice korona krize osjećat ćemo još najmanje 2 godine. Jedan dio kupaca ostat će neokrznut, no jedan dio suočit će se sa značajnim smanjenjem kućnog budžeta. Oni će biti primorani tragati za najnižim cijenama. No, prostor za premium brendove neće se smanjivati. Kupci će sve više od brendova tražiti da dokazuju i potvrđuju da olakšavaju život, da imaju svrhu, da ulažu u zajednicu, da brinu o okolišu. Povjerenje u brend važnije je no ikad. U Hrvatskoj vidimo veliki povratak domaćim brendovima, dijelom i zbog toga jer su bliski, poznati i dostupni – nadovezuje se Kožić.

– Prilikom analize elemenata zadovoljstva online shopova u istraživanju u studenom 2020., korisnici su istaknuli da su  najviše zadovoljni praktičnošću, jednostavnošću i širinom asortimana. U kombinaciji elemenata koji najviše utječu na zadovoljstvo online kupovine, najviše su zadovoljni cijenom, velikim izborom dostupnih proizvoda i opisom proizvoda. Ako gledamo pojedinačne izdvojene dimenzije za odabir online shopa najvažnija je kvaliteta, uvjeti dostave, preglednost sadržaja i sigurnost dostave.No, multivarijatnom analizom utvrđeno je da pobjednički online  shop onaj koji najuspješnije sklapa kvalitetu proizvoda, mogućnosti plaćanja, dostupnost proizvoda i sigurnost dostave – istaknuo je Labaš.

– Trgovci su, iako često percipirani kao neempatični, pokazali empatiju. Nisu se zanosili činjenicom da su najmanje krizom zahvaćen sektor, nego su nastojali osigurati siguran prostor kupovine, razvijali beskontaktne oblike kupovine, ulagali u online, u alternativne oblike energije, u “plastic free” kampanje itd. Brendovi su nastojali naći izravan put k potrošačima. OPG – ovi su preko noći postali Facebook tržnica – podsjetio je Kožić.

Konkretnije rezultate u budućnosti nitko od naših sugovornika nije se usudio prognozirati jer je situacija, kažu, neizvjesna. Ipak, u Sindikatu trgovine smatraju da je dio kupaca nepovratno prešao na online te da se neće vratiti u fizičke trgovine.

– Oni su otkrili benefite online kupnje i vjerojatno će tako i nastaviti kupovati smatrajući da je riječ o bržem i ekonomičnijem načinu nabavke onoga što im treba. Sigurno će se neki vratiti i šoping izlascima vikendom te užicima kupovanja na kakvo su navikli, ali to ne možemo sa sigurnošću tvrditi – zaključila je  Štulić.

Pozitivne promjene ipak je uočio i dr. Galić, pa tako smatra da je cijela situacija pogodovala zbližavanju članova obitelji.

– Nekad su ljudi vikendom s djecom obilazili šoping centre i boravili ondje, no mislim da sad to vrijeme koriste za boravak u prirodi sa svojim obiteljima. Onu tjednu rutinu koja je uključivala razne oblike kupnje zamijenili su izleti u prirodu. Vidjet ćemo hoće li to opstati i kad zdravstvena prijetnja prođe – zaključuje dr. Galić.